Old Navy如何利用TikTok营销品牌理念？

Inpander出海 2022-03-22 16:56:51

 

品牌简介

 
Old Navy 创立于1994年，是Gap公司旗下品牌之一，自称是“美国最民主的服装品牌”。
 
同时，Old Navy也是一家以创新著称的零售商。在创办之初，他们进行了一些零售实验，以了解客户的需求。1995年，他们在旧金山的一家咖啡店开了一家咖啡店。1997年，他们还在科罗拉多州的利特尔顿开设了一个名为Old Navy Kids的分店。
 
当TikTok成为Z世代青年的主要阵地时，Old Navy再一次展现其创新之力和真正的“民主”。
 

关注社交媒体

 
Old Navy的创意性广告源于去年@Samuel Beasley发布的TikTok视频，他在视频中开玩笑说Silk Sonic的歌曲 "Fly As Me "将成为有史以来最火的Old Navy广告。
 
而其评论区也有人为Old Navy配上了广告画面（主角走在一条城市街道上，所有的当地人都很高兴，比如一些正在跳房子的孩子和老酒窖的店主……）。
 
 

如何将用户的评论发挥到极致？

 
这些评论中有一条是：“Old Navy的创意总监们应该看着这个评论区”。
 
事实是，Marshall团队确实从这个视频中看到了直接与观众建立联系的机会。他们梳理了大约1500条TikTok评论，在几个月后，他们发布了Written by the Internet。
 
在视频的一开始，就是TikTok用户所构想的“跳房子”的画面。
 
 
接下来，在Written by the Internet中我们将看见Samuel Beasley视频下的评论以“发送”方式出现。
 
 
  • "Main character walking down a city street and high-fiving all the city locals, including some kids doing hopscotch, and an old bodega owner."
  • "Dads. Dancing. Everywhere."
  • "All white background with close-up shots."
  • "And they're going to be dancing with every piece of their souls you just know it."
  • "Slow-mo family jump."
  • "Don't forget the logo!"
 
除了这次的Written by the Internet外，Marshall曾利用用户的评论作为过去的创意来源，但她说，Old Navy春季活动的神奇之处在于，他们直接用了这些评论就成功了，有时只是“倾听”意见就很有效。
 

Old Navy的“民主”

 
“要成为最民主、最平易近人的品牌，我们必须倾听客户的声音，给他们想要的东西。”Old Navy首席营销官Jamie Gersch谈到该活动时说。“看到Samuel和我们的粉丝们自然激发出的灵感真的很了不起。这次活动只是一个开始，我们今年将以新的和不同的方式继续为我们的客户带来新内容。”
 
同时，他再次强调了品牌应该关注年轻人，去TikTok上看这些年轻人在干什么，就知道如何有效接触到他们。
 
Written by the Internet的功臣Samuel Beasley则被Old Navy正式任命品牌大使，并被授予"creative firestarter"的称号。今年夏天，他还将被邀请至洛杉矶进行商业拍摄。